— Андрей, как сейчас обстоят дела в люкс- и премиум-сегментах? Влияет ли это каким-то образом на вашу работу и стратегию PR?

— Я считаю, что традиционное разделение потребителей по уровню достатка уже утрачивает актуальность. Сегодня потребитель в первую очередь выбирает качественный продукт. При этом в его понимании качество формируется несколько иначе, чем просто хороший товар. Качество – это узнаваемость бренда, это понимание потребителем, что ему предлагают продукт, который востребован и получает регулярные позитивные отклики.

Никто не хочет быть живым «подопытным», тестируя новый бренд, о котором не слышал прежде. Именно в этот момент покупатель готов увеличить свой бюджет на 300 и даже 500 процентов, но купить товар или услугу, которые он считает качественными.





— Сегодня на российском рынке появляется огромное количество новых брендов и товаров, но далеко не все они «взлетают», даже имея достаточно инвестиций. Почему так? Что им мешает?

—Брендам нужно сохранять свою российскую аутентичность, но действовать при выводе продукта на рынок или при маркетинговой переупаковке нужно не «по-русски». Необходимо избавиться от стремления к быстрой выгоде и задуматься о потребителе. Многие российские бренды рассчитывают на очень короткую причинно-следственную связь: я дал рекламу на сто рублей – я должен заработать двести рублей. Да, в каких-то сферах это работает, но мало кто вкладывается в сам бренд. И это проблема.

Для того чтобы бренд стал чётко ассоциироваться с определённой нишей, необходимо сначала это позиционирование сформулировать и осознать, как вы хотите продвигать товар или услугу среди вашей целевой аудитории. И кто она, ваша целевая аудитория? Кто вы? В чём ДНК вашей компании? И пожалуйста, не отвечайте на этот вопрос как высокодоходные бизнесмены. Вам нужно понять, в чём именно ваша суть. Она не может быть лучше или хуже – она именно ваша. В эту суть и необходимо вкладываться.





Зарубежные бренды имеют чёткую маркетинговую упаковку, которая готовится до того, как вы выходите с пиаром и продвижением. Это можно сделать, конечно, и в уже действующем бренде, но сделать это очень важно. Это как руль для автомобиля: колёса есть, двигатель работает, корпус тоже есть, а вот куда ехать, в каком направлении – за это отвечает только руль. Маркетинговая упаковка бренда – это руль для вашего бизнеса.

И если раньше целевую аудиторию мерили уровнем дохода, то сегодня рынок трансформировался. Поменялись поставщики продуктов, большинство из которых нам сегодня неизвестны: это китайские, корейские и другие бренды. И потребитель сейчас в первую очередь ориентируется на продукт. И если он у вас хороший, к вам придёт человек и с невысоким доходом, и с очень высоким. Каждая компания должна поставить цель: стать именем нарицательным – как ксерокс или кола. Когда так происходит – ваши вложения в пиар возвращаются в многократном размере.





— Давайте прямо на примере: у нас есть компания, создающая качественный продукт, имеющая свой ДНК; она думает о потребителе, но хочет точно понимать, когда будет результат. Как вы работаете в данном случае?

— Мы смотрим на продукт, на адекватность рынку предлагаемых услуг и цен на них, а также на медийность. Исходя из этого, можно сделать прогноз, когда начнётся всплеск. Но я стараюсь доносить до всех клиентов, что мы профессионалы, а не волшебники. А многие хотят именно волшебства.

— Как профессионалы, через какой срок вы можете гарантировать осязаемый результат? 

— В гостиничном бизнесе мы даём гарантию, что через три-четыре месяца отель почувствует плюс 10–12 процентов прироста трафика. Когда мы работали с ювелирным брендом MIIORI, с коллекцией Анджелины Джоли, то делали офлайн-мероприятия – мальчишники, девичники. Гости приходили, общались, выпивали, примеряли кольца, серьги, подвески – а на следующий день приезжали их водители и выкупали украшения. PR это или прямые продажи – вопрос. Но это тот PR, который сработал. Всё, конечно, зависит от типа бренда.





— К сожалению, многие приравнивают PR к продажам. Насколько это корректно?

— Несмотря на то что PR направлен на увеличение рынка сбыта и он действительно один из инструментов продаж, это всё-таки не прямые продажи. Постоянное присутствие бренда в медийном поле, на маркетплейсах или в офлайне едва ли приносит продажи. Но постоянное мелькание перед глазами аудитории точно в этом помогает.


— Есть также мнение, что PR – это некий обязательный имиджевый, но малоэффективный инструмент. Так ли это?

— Если в понятие PR вкладывать размещение платных материалов в прессе и не разделять форматы маркетинга, кросс-маркетинга, журналистской статьи, то, конечно, эффекта добиться будет сложно. И универсальной таблетки не существует. Иногда даже два одинаковых типа бренда нужно продвигать по-разному. Что касается имиджевого инструмента, то у нас был интересный кейс с чаем Newby.

Его долго не хотела брать сеть «Ашан» по причине дороговизны: были опасения, что напиток за 600 рублей не будет пользоваться спросом у покупателей. И нашей задачей было убедить и площадку, и потребителей в том, что человек должен пить качественный чай, какой бы уровень дохода у него ни был. В итоге Newby появился в «Ашане» и стал отлично продаваться.





— Будет ли полезной та маркетинговая упаковка, которую вы делаете, в случае решения бренда выйти на зарубежные рынки?

— PR не имеет прописки. Маркетинговая упаковка не адаптируется под рынок, поскольку это ДНК бренда, его ценности и философия, это то, что в него вложили создатели и хотят проецировать. Поэтому маркетинговая упаковка эффективна как для бренда в России, так и для его последующего выхода на новые рынки. Вот PR-план – да, он индивидуален для каждой страны, и его нужно адаптировать, особенно в рамках локальных СМИ и лидеров мнений.





— А сколько времени нужно заниматься PR?

— В идеале, бренд должен поддерживать свою медийность постоянно. Посмотрите на «гигантов», чьё имя уже стало нарицательным, – допустим, Coca-Cola или Rolls Royce. Казалось бы, кто не знает эти бренды? Конечно, все знают, но тем не менее они продолжают поддерживать медийность, размещать рекламу, проводить маркетинговые акции и многое другое. Почему? Ну как минимум потому, что конкуренты не дремлют и перевести часть аудитории с колы на пепси опытные пиарщики смогут менее чем за год, а в пересчёте на реальную прибыль это миллионы долларов.

При этом мы понимаем, что не все верят в силу в PR, а также на этапе стартапа не всегда имеют финансовую возможность. В такой ситуации можно сделать базовую пиар-упаковку – разместиться в основных СМИ за первые 6 месяцев, для того чтобы при поиске вашего бренда в интернете находились статьи о нём, а не только сайт. Это поможет создать верхнеуровневую иллюзию. На какое-то время этого будет достаточно.





— Насколько необходим и влияет ли личный бренд на PR и финансовые результаты?

— Да, в маркетинговых коммуникациях использование пиара личности является одним из инструментов продвижения бренда. Но с ним нужно быть очень аккуратным. Во-первых, если перегнуть, то сам бренд не получит в долгосрочной перспективе силы и имя, а будет вторичен после имени собственника.

Для кого-то это нормально, именно поэтому многие звёзды и становятся амбассадорами салонов красоты и других бизнесов, имеющих локальную целевую аудиторию. Но для тех, кто строит бизнес, это критично. Во-вторых, как позитивный облик, так и негативный случай могут «убить» продажи. Риск достаточно велик.





— То есть вы можете помочь любой компании?

— Точно нет. Потому что для начала заказчик должен понять, что именно он хочет, и быть готовым полностью довериться профессионалам. Если он не верит в PR, у него другие задачи и у нас не совпадают взгляды, то мы не сможем с ним сотрудничать. Скорее всего, мы ему предложим нашу услугу по консалтингу. Единоразово.